烈酒巨頭帝亞吉歐積極轉型！押寶Guinness與RTD能否挽救衰退？

近期帝亞吉歐執行長正式揭露復甦戰略，除了重組北美商業架構，重心將全面押寶高度渲染力的健力士，以及日常飲用的威士忌RTD。

身為全球的烈酒巨頭之一，帝亞吉歐（Diageo）近年在成熟市場（特別是北美）面臨不小的營運挑戰。在《The Drinks Business》最新報導中，帝亞吉歐新任執行長戴夫·路易斯（Dave Lewis）正式揭露了公司的重組與復甦戰略。

面對過往在零售業獲得「嚴苛戴夫（Drastic Dave）」的綽號，路易斯明確表示他無意拆賣旗下任何品牌，而是要透過成本控管（預計省下 10 億美元）、重組北美商業架構，並將重兵押注在健力士（Guinness）與即飲低酒精飲料（RTD）兩大關鍵動能上。

結合我們先前報導過「IWSR 2035 全球酒業大洗牌」的未來預測趨勢，這場酒業巨頭的甩尾轉型，似乎也正是全球飲酒文化劇烈變遷下的必然選擇。

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策略一：10 億美元砸向健力士（Guinness），力抗啤酒大盤衰退

在全球啤酒大盤成長放緩甚至微幅衰退的背景下，黑啤酒品牌健力士（Guinness）卻成為帝亞吉歐陣中的超級黑馬，目前更已佔集團總銷售額約 12%！

因此路易斯宣布，未來 5 年內將投入 10 億美元 的巨額資金，將 Guinness 的生產產能擴大一倍，並將其更深地推向全球新興市場。對帝亞吉歐而言，Guinness 不僅僅是一款啤酒，更是具備高度「生活風格（Lifestyle）」與社交場景渲染力的全球超級 IP。

RTD（Ready-to-Drink，即飲罐裝飲料）市場的爆發性成長，曾是帝亞吉歐未及時緊握的痛。過往帝亞吉歐曾佔據全球 RTD 近 25% 的市佔率，但如今已萎縮至 10% 左右。

路易斯在受國外媒體訪問時坦言，對過去的威士忌 RTD 表現（如 Crown Royal 皇冠威士忌罐裝產品）感到失望，包含風味調配與包裝規格，都未能契合消費者需求。我們稍微上網查了國外消費者對於Crown Royal RTD的評價，也的確有許多對其甜度偏高、人工感過重，以及較高的售價不甚滿意。

為此，帝亞吉歐已在美國投資 2,000 萬美元升級生產設施，並針對消費者指出的缺點做改進，包括：

拓展小包裝與多元風味：針對 Crown Royal 等品牌推出更靈活的小容量罐裝與新風味調酒。
高階威士忌即飲化：路易斯指出，全球約有半數的蘇格蘭威士忌與其他威士忌本就是以「調飲（Mixed Drinks）」形式被消費。提供更高品質、便利的高階 RTD，能精準切入戶外露營、朋友聚會等低門檻日常場景。

北美市場佔帝亞吉歐全球銷售額超過 35%，是集團的命脈。然而，北美負責人 John O’Keefe 坦言，先前龍舌蘭酒類別的爆發成長，掩蓋了核心烈酒品牌的衰退，導致高達 65% 的業務在美國市場喪失了市佔率（如 Smirnoff、Crown Royal、Captain Morgan 等）。

為了扭轉頹勢，帝亞吉歐正推動深刻的組織變革：

改革維度	舊有模式	新戰略模式
組織結構	烈酒（Spirits）與啤酒（Beer）部門獨立分立	合併為單一商業組織（統一商業負責人、後勤與大客戶對接）
價格策略	疫情期間價格調漲過度、價格帶錯置	拒絕削價競爭，調整定價回歸常態與強調品牌品質
產品定位	偏重傳統大瓶裝與正規通路	補齊小包裝（Smaller packs）、優化通路鋪貨與視覺行銷

路易斯預計，北美市場的全面復甦至少需要 2 年時間，但「單一商業組織」的改組將顯著提升行動敏捷度。

從的精實裁員與成本砍伐，到投資10億美元擴產Guinness、2,000 萬美元鋪路 RTD，可以看得出來，帝亞吉歐正積極的在進行一場深刻的自我革命。

面對全球酒業地理版圖轉移與消費習慣重塑，這家烈酒巨頭不再單純依賴「賣歲月、賣產區風土」的傳統敘事，而是嘗試開闢出一條結合高階品牌底蘊與日常生活風格的新路。這場預計耗時兩年以上的轉型復甦戰，應該也很值得全球酒業界及消費者的持續關注。

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