近期金色三麥執行長葉冠廷在Threads發文，自家蜂蜜啤酒在日本伊勢丹百貨上架的照片，並感性表示這份驕傲屬於台灣。但沒想到照片內容拍到日本的末售價格為￥549（含稅價，現今匯率約新台幣110元）、而台灣超商價格為新台幣125元，被網友怒批台灣的價格居然高於日本。
「呵呵，台灣人就是盤子！」「就是要賺你台灣人的錢啊～」
網友的想法是蠻容易理解的，產品在台灣製造，理論上在台灣販售少了國際運費、也少了跨國關稅費用，產地的售價應該要比較低才對，怎麼在日本賣得比台灣還便宜？
這次我們就來分析幾個跨國啤酒銷售成本的因素，包括匯率、運費、關稅、營業稅（消費稅），來看看這樣的定價策略是否合理。
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金色三麥的回應 – 因為「日幣貶值」
首先來看看炎上之後官方是怎麼說的，金色三麥FB粉專表示：金色三麥是2021年開始進駐日本伊勢丹百貨，上市初期蜂蜜啤酒末售價是為￥589，後續通路調整到￥549，而「日幣匯率」是價格看起來比台灣便宜的主因。
由2021至2025之間，日圓兌新台幣匯率出現明顯變動，累積貶值幅度約23%。直接看看數據，2021年日圓兌新台幣約為0.2546（大約從0.275掉到0.24，我們就取個平均值），2021年當時折合約新台幣140元，而同樣的日幣售價2026年的現在約為新台幣110元，有30元的價差。
如果以當時的日幣匯率來看，定價上的確是比台灣貴了那麼一丟丟……但大部分網友不太買單，開始討論起其他成本、稅率問題，那除了匯率變動之外，還有什麼是影響價格的因素呢？
影響啤酒成本的幾個要素
在比較啤酒在台灣與日本販售的成本差異之前，我們必須先假定啤酒的出廠價格一致，畢竟相同的品項、包裝才有比較意義。在這裡我們設定為350mL的啤酒，且不同通路取得的出廠成本一致，這樣才能作公平的比較。
酒稅
每瓶酒出廠時，政府都會根據酒款類型、酒精度徵收一定的稅金；但在台灣生產並出口的酒款可以免除台灣的酒稅。
- 台灣：啤酒稅率為每公升徵收26元；以350mL瓶裝為例，每瓶徵收的酒稅為新台幣9.1元。
- 日本：現行啤酒（這邊指的是真啤酒，不是發泡酒或第三類）稅率為￥181,000/kL，如果以350mL瓶裝為例，每瓶徵收的酒稅為￥63.35（現行匯率約新台幣12.79元）。
看起來在這一點上，日本的酒稅還略高一點呢。
運輸費用
運輸費用包括了國內運輸與國際運輸，在這裡我們將國內運輸這段當作包含在出廠價內，那出口至日本的部分就是多出國際運輸的費用。
啤酒以海上運輸為主，由台灣到日本的20呎櫃費用大約是美金1,300元（現行匯率約新台幣40,900元），實際費用與距離、是否冷藏也有關係。如果我們以此為基本價格攤提到啤酒上，每瓶350mL啤酒將增加2.54元的海上運費。
關稅
根據日本加入 WTO（世界貿易組織）的協定，日本自 2002 年起已對進口啤酒（HS Code: 2203）實施零關稅。不論是來自台灣、美國或歐洲的啤酒，進入日本時都不需要繳納進口關稅。
營業稅（消費稅）
- 台灣：每次會被收取總額5%的營業稅
- 日本：所有在日本進口或銷售的酒類都必須繳納 10% 的消費稅。其計算基準是： (產品貨值 + 運費 + 保險費 + 酒稅) × 10%。
根據以上增加的費用計算，台灣生產、出廠價60元的啤酒，出貨到台灣的成本落在新台幣73元，而出口到日本的成本將會是新台幣83元。出口到日本加上去的成本確實比較高，這也是許多網友比較忿忿不平的地方，明明成本就比較高，怎麼還比較便宜！
但接下來，讓小編冒著被出征的風險微逆風一下，從日本啤酒市場的一些特性來討論討論～其實金色三麥或許真的沒有故意要把台灣人當盤子。
日本啤酒的定價與通路策略
日本啤酒販售，通常會跟著啤酒的類型，而有著不同的價格帶，其區間分別是：
- 第三類啤酒、新型態啤酒：例如「金麥」這類麥芽使用量<25%的酒款，其價格區間落在￥200左右
- 主流商業啤酒：例如大家熟知的Asahi Super Dry、Kirin一番榨這類麥芽使用量≥50%的啤酒，其價格區間落在￥250左右
- 頂級商業啤酒：例如惠比壽、Suntoty The Premium Malts，通常是100%使用麥芽的ビール，這類啤酒的價格區間落在￥300左右
- 精釀啤酒：包括了進口精釀啤酒、或是日本生產的地ビール（地啤酒），這類啤酒售價通常落在￥300以上，品牌力、生產規模都是影響價格的因素，而進口精釀啤酒在日本的甜蜜點是￥650以內。
除了定價策略之外，最愛第一杯喝啤酒的日本人對其價格變動也是相當敏感，這也導致即便有匯率、成本變動，日本酒廠或進口商基本上能不漲價就不漲。
根據啤酒釀造協會（ビール酒造組合）在2025 年針對「啤酒類飲用動向與稅金」的調查，顯示日本消費者對單價變動 ￥10~20 日圓即有顯著感覺（現在匯率來說就是2~4台幣），可以說是有著1000倍的敏感度。這也是為何部分主流商業啤酒，在2000年超商售價￥218，即使到了物價、消費稅高漲的2025年，價格頂多也就是小小拉到￥235的原因。
考量進口精釀啤酒在日本的主流價格帶，以及消費者對啤酒價格的敏感度，金色三麥延續 2021 年以來在日本的既有售價，並未調整也是情有可原；但隨著日幣由2021年的0.25持續貶值到今天的0.2，這價格就會讓消費者有「明明在台灣生產，在本地還賣得比較貴」的感覺。
再來就是不同的通路商，由於營運成本、消費客群不同，各通路要求的獲利空間也不一樣。同樣是金色三麥玻璃瓶350mL瓶裝，在台灣超商的價格是$125，但是量販通路價格則是350ml x 12瓶 $999（平均每瓶$83.25）。即使同樣在台灣販售，不同通路的銷售價格差異也很大。
金色三麥後續聲明
後續金色三麥也根據不同市場之價格差異一事發出聲明，表示金色三麥集團已全面檢視海內外市場之產品配置與銷售方式，並完成以下調整與行動：
- 近期將停止於便利商店通路販售 350ml 玻璃瓶裝蜂蜜啤酒
- 未來將改以更符合各國當地市場結構、價格更友善的包裝形式如推出鋁罐裝版本
這種使用包裝區隔的作法，也是許多酒商針對不同通路、市場的因應策略。最常見的就是同一個酒款會以700mL包裝出現在菸酒專、另有1L包裝在免稅通路販售；另一個常見的例子就是台啤玻璃瓶在餐廳通路、而鋁罐在一般通路販售。
不過對消費者來說，這個做法作為「後續處理」好像有一點匪夷所思，我是在幹你的價錢比日本貴，你只是跟我說你要換包裝啥意思？
回到這次炎上的核心，還是在「本土品牌為何沒有照顧本地消費者」的爭議。把稅、運費、匯率拆開來看，出口到日本的成本確實比台灣更貴；但在日本市場，啤酒價格帶長期被「不想漲價」的消費者心態與通路競爭鎖得很死，當時的匯率、定價看來正確，但經過日幣貶值的影響，廠商為了拼出口，也寧願吸收這些成本、不願輕易漲價。
至於「停止超商玻璃瓶、改推鋁罐」聽起來像在轉移焦點，但也是品牌面對跨市場比價時最務實的解法，畢竟同款同包裝放在不同通路比價，爭議幾乎無解；品牌能做的就是盡量將商品配置、包裝策略調整到有差異化。
這場價差風波反映的，是品牌在「進軍國際」與「深耕本土」間的拉鋸。在全球化定價與即時資訊透明的今天，能出國獲得海外肯定固然是好事，但如何平衡家鄉消費者的情感認同，才是品牌走向國際時最難修的一門學分。
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