中國白酒行業正迎來一場前所未有的寒冬。隨著2025年第三季度財報陸續公布，市場赫然發現，這股「寒氣」遠比預期中更為嚴峻。中國酒業龍頭宜賓五糧液（核心產品就是大家熟知的「五糧液」）利潤出現驚人下滑，而以次高端產品為主的酒類企業更是出現大面積虧損，凸顯了中國白酒市場面臨的深刻困局。
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龍頭重挫：五糧液營收、淨利雙雙腰斬
10月30日晚間，五糧液發布的《2025年第三季度報告》震驚了市場。報告顯示，今年第三季度，五糧液的業績出現斷崖式下滑：
- 營業收入： 81.74億元（人民幣，下同），同比暴跌 52.66%。
- 歸屬淨利潤： 20.19億元，同比驟降 65.62%。
若拉長至今年前三季度，五糧液的營收與淨利潤也分別同比下降10.26%和13.72%。
對於業績的急劇惡化，五糧液在財報中解釋為「白酒行業處於深度調整期，有效需求恢復不及預期」。
然而，券商分析早已嗅到危機。廣發證券此前的高降幅預測一語成讖。分析指出，五糧液業績崩塌有三大主因：
- 需求疲軟： 核心產品「普通五糧液」（普五）批發價持續回落，當時已跌至約820元/瓶，較年初下降100元。
- 策略失衡： 近年五糧液專注高端產品，與行業發力中低端產品的趨勢不符，為完成年度目標導致供需失衡。
- 主動去庫存： 面對市場逆風，公司不得不主動調整策略，加大投入以去化渠道庫存、穩定經銷商信心，進一步侵蝕了利潤。
行業雪崩：從利潤下滑到罕見虧損
五糧液的慘淡並非個案，而是整個行業的縮影。正如中國《達摩財經》所言：「雖然市場對於白酒行業業績進一步下滑早有預測，但酒業真實表現還是比預想的還要糟糕。」
隨著第三季報的公布，一片慘澹的業績浮出水面：
- 洋河股份： 營收同比下滑29.01%，更罕見地陷入虧損，當季虧損 3.69 億元，是指標性酒業中受創最重者之一。
- 伊力特： 淨利同比下滑 158.52%。
- 順鑫農業： 淨利潤同比下滑 136.75%。
- 金種子酒： 淨利下滑74.42%，虧損 1 億元。
此外，包括古井貢酒（-74.56%）、口子窖（-92.55%）、水井坊（-75.01%）、酒鬼酒（-70.93%）、老白乾酒（-68.78%）及捨得酒業（-63.18%）在內的眾多知名酒企，淨利潤下滑幅度均超過60%！
茅台神話不再：價格跌破心理關口
即便是行業的「定海神針」貴州茅台，也難掩頹勢。雖然茅台三季度未出現利潤下滑，但其業績增長率已不足 1%，幾乎陷入停滯。
更關鍵的信號來自市場價格。今年10月30日，25年飛天茅台原箱價格跌至1690元/瓶，繼9月跌破1800元的市場心理價位後，再度創下新低。這表明，即便是最強勢的品牌，其金融屬性和市場需求也正在鬆動。更何況，這可不只是2025年才有的表現，而是自後新冠疫情市場後，持續下滑的價格與低買氣表現。
深度分析：五大因素致市場萎靡
中國白酒市場從2016年的產量高峰，到2024年產量已縮水近70%。新浪財經《市場資訊》分析認為，五大因素共同造成了白酒市場的萎靡不振：
- 經濟制約消費力： 「消費降級」大環境下，經濟不穩定重創了企業經營。商務宴請規模縮小、婚宴減少，作為非必需品的白酒支出被大幅壓縮，銷量持續走低。
- 年輕群體不買帳： 90後、00後成為消費主力，但他們更偏愛啤酒、果酒。白酒口感辛辣、形象老氣，在年輕人的聚會中已成「另類」。
- 中老年消費力不從心： 核心消費群體步入中老年，高血壓、糖尿病等健康問題使其對白酒敬而遠之。同時，退休導致職場應酬銳減，白酒的核心消費場景（商務）隨之消失。
- 飲酒風氣轉變： 隨著健康意識抬頭，許多應酬場景已從「拚酒」轉變為「飲茶」。
- 多元化競爭： 低度酒、預調酒等新興酒類深受年輕人喜愛，嚴重擠壓了傳統白酒的市場空間。
總結而言，中國白酒行業正陷入一場深刻的「中年危機」：年輕人嫌棄，中老年人消費減少，且深受經濟波動影響。Q3財報的集體崩塌，只是這場結構性危機的集中爆發。
不過，有部分國內外媒體將中國白酒市場與國際烈酒市場整合後，悲觀的認為未來全球酒業將可能全面走入慘淡經營的路，我們倒不這麼認為。畢竟雖然都屬於烈酒，但是中國白酒與威士忌、白蘭地、琴酒、龍舌蘭或藍姆酒等烈酒，各自有其喜愛與擁護者，再加上每款酒類的銷售與經營策略不同、思維不同，願意投注的行銷費用與行銷模式也不盡相同，不應以偏概全下定論。
透過中國白酒市場的表現，倒是可以做為警剔和參考，如何避免走「老路」、跳脫困境、並且接觸更廣更全面的行銷模式，值得其他酒廠深思。
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