大家都說，現在的年輕人，特別是Z世代，因為整天滑手機、追求健康，所以越來越不愛喝酒了。這說法聽起來好像很有道理對不對？但最近荷蘭合作銀行（Rabobank）一份市調報告卻潑了一桶冷水，直言這想法被「大大誇大了」！
這份題目為《Z世代飲酒減少的真正原因》的報告，不走表面觀察路線，而是深入研究美國Z世代的行為模式，發現背後其實是更結構性、更實際的經濟因素在推動。
報告內容中也呼應了酒業巨頭百富門（Brown-Forman）（就是出產傑克丹尼的大老闆）執行長Lawson Whiting，之前在國外媒體報導上的看法。Whiting今年三月就直言，Z世代「面臨的阻力有些不同」，主要是他們剛開始職業生涯，手頭沒那麼寬裕，可支配收入當然少。他當時就吐槽說「大眾媒體對Z世代及其所作所為過度解讀」，並鐵口直斷「Z世代將會回歸」，意思就是說他們長大後還是會喝酒啦！
荷蘭合作銀行的報告對Whiting的部分說法表示認同，確實認為年輕世代在酒類上的開銷較少，跟他們的收入受限有關。
那麼，那些說「Z世代飲酒量比前幾代少87%（不是真有87%，你知道的)」的說法是怎麼來的？據報告中猜測，有些誤解可能來自一些「誤導性」的社群媒體貼文，引用美國勞工統計局（BLS）的數據。報告狠批，這是記者或分析師「沒搞清楚人生階段驅動的行為轉變，還有世代驅動的行為轉變」。簡單說，你20歲跟40歲花錢喝酒的方式肯定不一樣，這跟你是哪個世代關係沒那麼大啦！
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人生階段 vs. 世代差異
報告舉了個「代際轉變」（generational shift）的例子：Z世代用手機比前幾代多，造成面對面社交變少——沒有錯，這是世代差異。但說到喝酒，BLS的統計數據其實有很多「眉眉角角」沒有注意到。
首先，Z世代有一半都還沒到美國法定飲酒年齡21歲！就算滿21歲了，他們很多也還沒畢業、拿著入門級薪水，甚至沒工作，可以買得起啤酒或即飲酒精就算很不錯了，請問哪有閒錢大把花在烈酒上？報告直言：「千禧一代、X世代和嬰兒潮一代在20多歲時也是如此。」如果你攤開數據看，Z世代用於酒精飲料的稅後收入佔比，其實跟平均水平差不多。
不過，報告也指出了一個讓酒類產業頭疼的問題：年輕人花在飲酒上的收入佔比，確實下降了。從2012-2013年到2022-2023年，30歲以下家庭的酒精消費佔收入比例，從1.1%降到了0.74%。這表示Z世代花在買酒的錢，確實比十年前同齡的千禧世代少了三分之一。但報告也強調，30歲以上家庭的酒類開銷基本沒變。
荷蘭合作銀行認為，社群媒體和手機使用習慣「可能會抑制未來的消費」，但像「爸媽管得嚴」這類因素只是暫時的，Z世代長大就沒差了。引用國家藥物使用和健康調查的數據也顯示，美國人開始喝酒的年齡正在延後。
至於大家常說的「Z世代因為超注重健康所以少喝酒」？報告直言，這點「被大大誇大了」。他們引述數據說，美國高中畢業生酗酒的比例近二十年來其實沒什麼變化（呃，這該高興嗎？）。
多元化是烈酒的機會？
有趣的是，報告認為Z世代的多元化是烈酒的機會！因為相比前幾代，Z世代的種族更多元，而美國非裔、拉丁裔、亞裔消費者不像歐洲裔一樣，有著深厚的葡萄酒傳統，反而對烈酒接受度更高。酒商巨頭帝亞吉歐（Diageo）的執行長Debra Crew也證實，雖然Z世代人數較少，但他們買烈酒的速度比千禧世代快了3%！這對烈酒來說是個利多，但對葡萄酒類別來說，可能就要思考如何應對了。
報告最後語重心長地說，因為酒精在Z世代的早期生活中，不像對前幾代人那樣是「必備品」，他們不太可能將其視為身份認同、或社交之間的標準配置。因此，Z世代長大後的飲酒量，很可能會比前幾代人少，而這主要原因不是社群媒體，而是他們這個世代大多由女性、和少數族群組成。
所以，報告給酒商的建議是：想辦法打入女性（尤其是高學歷女性）和有色人種市場。而且，最關鍵的是，多請點Z世代的人進公司（最好是重要職位），讓他們自己來告訴你，到底該怎麼做出能打動這群未來消費主力、而且他們也買得起的產品和行銷策略！畢竟，誰最懂年輕人？當然還是年輕人自己嘛！
日本也遇到年輕人不喝酒危機嗎？
我們來看看距離台灣很近的日本，其實一直以來飲酒風氣都很盛行，但在年輕人之間喝酒的狀況也在近幾年有了不少變化。
首先是過去幾年，整體的喝酒習慣有減少，根據1999、2019年的「国民健康‧栄養調査報告」中各年齡段有喝酒習慣（每週喝3次以上，一次180ml以上）的比例，男性20~29歲從34%下滑到12.7％，30~39歲從48.8%下滑到24.4%，其實整體喝酒比例都下滑，但年輕人20~29只有12.7%讓人相當驚訝。
當然這份資料已經有點久了，不過在新冠之後狀況又有點變化：日本過往在下班後去居酒屋、酒吧舉行「飲酒會」之類的活動很盛行，但根據日本LASSIC公司所做的調查，疫情後選擇不參加飲酒會的人數暴增兩倍，現在有超過一半的人不會參加，而這也一定程度衝擊了日本餐飲市場。（不過好加在最近大量的觀光客又把市場拉起來了）
為什麼突然會這樣呢？其實飲酒會的習慣養成，大多是新鮮人在進公司的時候由前輩們帶領進行，下一屆的新人進公司時再由剛升格的前輩帶領這樣傳承下去。但是在新冠疫情的時候很長時間居家辦公＋餐飲店不開/營業時間限制，前輩們沒有機會帶新人去飲酒，過了兩三年這樣的習慣就斷了，在公司兩年多的「前輩」根本沒被帶去過飲酒會，當然就也不會帶後輩去了，職場喝酒PUA也減少了呢～
根據令和四年度的「飲酒実態やアルコール依存に 関する意識調査」，也可以發現日本年輕人不論男女，在喝酒頻率上都是最低的，看來真的喝的少了。
台灣市場也有相同情形？
荷蘭合作銀行針對這個議題，有著洋洋灑灑的10頁報告，有興趣的朋友可以去下載參閱。不過，以上的研究與報告，主要仍著重在美國市場的分析，那麼對其他國家或市場而言，也適用嗎？
雖然一飲樂酒誌沒有正式的民調報告（或許可以考慮來做一次？），但是透過網站題目的點閱量、IG回饋與閱覽率，以及從我們舉辦的品飲活動來觀察，依然可以發現一些蛛絲馬跡。首先，打著專業、高貴、尊榮品牌的酒款，己經先一步將Z世代隔絕於外，對他們來說也提不起興趣，因為買不起也不想買；其二，從行銷手法一開始就過於廣闊，期望透過非酒類管道拓展市場，卻忽略Z世代對新鮮、有趣與消費能力的產品，更難在這群世代腦中建立印象。
最後一點也挺重要的是，不要以為Z世代年輕就資歷淺薄，正因為網路發達、社群媒體資訊豐富，哪個KOL評酒睜著眼說瞎話，哪位自詡專業網紅卻在帶風向，這些年輕消費者其實都心知肚明，所以找到對的、能讓Z世代掀起討論、主動關注，才是突破點。
總之，別再只看表面現象了，Z世代的飲酒習慣變化，背後牽涉到的是經濟、人生階段、人口結構等多重因素。所以酒商們，想賺這群年輕人的錢，功課可能還得多做點囉！
資料來源：The Spirits Business、 令和4年度「飲酒実態やアルコール依存に関する意識調査」報告書
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