相信近兩年以來，酒業氛圍與行銷、品牌一直被「Z 世代不喝酒」的集體焦慮所籠罩。但是根據 2025 年 6 月 IWSR 的調查數據，這個迷思正被無情拆穿：在英國，2025年上半年飲酒的 Z 世代比例從 2023 年的 66% 激增至 76%，美國更是從 46% 躍升至 70%，澳洲也從 61% 提升至 83%！
事實擺在眼前：年輕人並沒有全部崇尚禁慾主義，他們只是集體對那些「老氣橫秋」的品牌感到「很解」，乾脆敬而遠之罷了。
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數據背後的真相：增長奇蹟並非偶然
當傳統烈酒還在糾結於「窖藏年份」和「蒸餾工藝」時，像 BuzzBallz 這樣的產品，在國外卻正以 800% 的年成長率震驚市場。為什麼？
首先開宗明義的關鍵點：視覺即正義！ BuzzBallz 打破窠臼的球形包裝、Au Vodka 的閃耀金瓶，讓它們不僅是飲料，更成為一種社交形象，因為有趣、特別、容量適中，當你想喝又不想喝的太多，同時又不喜歡有太厚重酒精感時，波波酒（BuzzBallz的暱稱）便成了可隨手即飲的絕佳選擇。
再者，年輕世代也懂得拒絕「過度包裝」。 這裡說的過度包裝可不是指酒瓶本身的紙盒、酒標或木盒，Z 世代是對於那些「精心設計的 PPT 品牌故事」、「一本正經講出滿口行銷廢話」、或是「自以為幽默的置入影片」覺得反感且免疫。他們要的是什麼？能在短影音影片中一秒點燃氣氛、價格低於 5 英鎊（約新台幣200元左右）、或是隨手就能與好友喝出氣氛的產品。
當然，Z 世代飲酒的「目的性」也有所轉變； X 世代可能把喝酒當成一種「宿醉愛好」，但 Z 世代更看重飲酒的場景價值：可以為了慶祝而喝、可以為了社交而喝，但是明天還能很快清醒地去運動。能融入，卻不是為了酒精搞得爛醉。
「高端化」的陷阱：文化脫節是硬傷
國外媒體報導指出，許多傳統威士忌或琴酒品牌，到了2025年在行銷策略上仍然沉溺於「高端化（Premiumisation）」的幻覺中。然而，對於一位 20 歲出頭的消費者來說，一個擁有全女性生產團隊、或是擁有什麼厲害的法拉第蒸餾器、擁有百年歷史或多少種類橡木桶的故事，往往比不上一個在曼徹斯特快閃店裡，有著豐富周邊商品、迎合年輕世代的音樂氛圍的 Moth RTD 來得更吸引人。
國外行銷專家更直接的毒舌點評指出：「當你還在吹噓你的橡木桶來自哪座森林、請那些所謂的專家講著摸不著邊際的風味口感時，Z 世代在短影音、社群上流通最快、分享最勤的會是那罐看起來像機油罐的 Engine Gin ！這和品味、客層等分析一點關係都沒有，而是你有沒有進入他們的社交圈。」
其實這見解一飲樂酒誌在2025年也曾報導過，面對願意嘗試、敢於嘗試且喜歡嘗試新品的年輕世代，如果品牌還一而再再而三的端出傳統高姿態，用所謂的「專家推薦」、「歷史背景」、「流行趨勢」或是「浮誇廣告」做為行銷主力，那很抱歉，年輕消費者自然會選擇更提得起勁的產品。
結論：別讓品牌淪於「乏味」
如果一個品牌還在堅持用「冗長的品牌宣言」來吸引 Z 世代，那麼它在貨架上積灰是必然的結果。正如國外創意機構策略主管 Charlotte Willcocks 所言，「不無聊」不僅是創意要求，更是一種生存戰略。
年輕一代追求的是「飲酒的價值」，這包括了適度（低酒精度）、趣味、以及品牌帶來的社會形象。與其擔心他們不喝酒，不如擔心你的品牌是否已經成為他們眼中那個「過時的象徵」。
好吧，說了那麼多，總結從這波逆勢成長的品牌，我們至少能推論出 Z 世代酒類市場應該加強的方向，包括：
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文化流動力： 不要只會在音樂祭贊助，更要從基層社群做起。你以前可能以為「小編」在 Instagram、Treads上海巡流言是浪費時間，但真誠地參與他們的對話，你才會被發現甚至被注意，而不是老透過不著邊際的廣告對他們「說教」。
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設計主導的感官刺激： 包裝必須具備「再融合性（Re-mixability）」。它看起來好不好看？拿在手上酷不酷？是否值得轉發擴散？就算商品本身必須得遵循品牌主旨，還是可以透過周邊商品發想創意，或是跨界結合，而不是老在什麼歷史、製程或風味上鑽牛角尖。
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速度與流動性： 傳統酒廠對行銷內容的層層審批，可說是創意的墳墓。上述成長的品牌多是利用社群、短影音或是線上線下同時進行等平台做「自然」互動，消費者反應速度快又精準，快閃店或實際品飲接觸也能得到喜不喜歡的直接回饋。說白一點，現在都進入 AI 時代了，別說年輕世代有興趣的事物太多，光是網路資訊能讓人專心聚焦可能都不超過一周（可能還太久），你還在著墨這句話不夠優美、那片段不好看、這張照片拍的色澤要修的再亮再美一點？拜託，人家廣告都走完了你還在想！
當然，我們得在此強調，上述部分調查是針對歐、美國家消費者，而非亞洲甚至台灣市場，所以結論不見得完全相同。但是從行銷策略來看，仍然具有極高的參考價值，想要一掃過往低迷、朝更多可能發展，真的建議好好思考並做出改變。
資料來源：The Spirits Business
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