儘管全球酒類市場普遍面臨逆風，但在酒精消費這塊「戰場」上，有一股新興力量正悄然崛起，那就是Z世代！根據國際葡萄酒及烈酒研究機構（IWSR）的最新研究指出，這群年輕人正用他們的消費熱情，顛覆我們對飲酒文化的傳統想像。
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經濟逆風下的酒類市場
面對持續的通膨壓力，全球消費者的荷包普遍縮水，導致酒類支出呈現下滑趨勢。IWSR在2025年3月，針對全球15個主要市場的調查結果顯示，雖然印度和中國市場依然強勁，歐洲也略有復甦跡象，但北美和部分亞太地區的前景卻相對悲觀。
IWSR消費者洞察首席營運長理查德·霍爾斯特德在文章中指出：「消費者信心呈現中性至負面趨勢，支出更是低迷。美國和中國的降幅最大，整個亞太地區的消費者信心有所減弱。」顯然，在已開發市場，消費者更傾向於將有限的預算花在必需品上，而非酒類消費，尤其是現場飲酒的支出更是持續落後。
Z世代：逆風而上的自主權
然而，就在大家以為酒類市場要「涼去」的時候，Z世代卻奮力扭轉了這一趨勢！這與先前媒體持續報導Z世代不飲酒的趨勢似乎有所衝突？
IWSR的數據顯示，法定飲酒年齡以上的Z世代成年人（LDA+ Z世代）的飲酒參與率，已經從2023年4月的66%攀升至73%。其中，澳洲的反彈最為顯著，參與率從61%躍升至驚人的83%；美國也不遑多讓，從46%躍升至70%。
霍爾斯特德指出：「這群年輕人外出消費的傾向正在恢復，這對先前闡述、這一代正在『放棄』酒精的推測和報導，似乎開始有了轉變。」看來，那些關於Z世代「戒酒」的說法，可能得重新評估了！當然要注意的是，Z世代消費者對於酒水選擇也更加豐富，他們對烈酒和現場消費表現出濃厚的興趣，並且相較於前幾代人，他們對適度飲酒的態度也更有自主想法。
用更白話一點的文字描述便是，年輕Z世代不是不喝酒，只是不想被所謂的「專家推薦」、「無用社交」、「流行趨勢」或是「浮誇廣告」所左右；與其聽那些所謂威士忌一定得怎麼喝、葡萄酒一定要怎麼品飲的說詞，或是在視頻上用著浮誇的表演、講著滿嘴好像有內容，實則沒營養的專家推薦，Z世代更寧願相信自己的喜好最真實。
不是不喝，而是不跟風喝
IWSR在報導中也提到，Z世代在酒類的挑選方面也比過往更廣、視野更開，更願意嘗試新事物，除了一般的即飲酒類外，過去國外媒體報導稱「年輕世代對烈酒沒興趣」的說法也被數據推翻，而且不只威士忌，包括琴酒、龍舌蘭、干邑等等的接受度也都各有所好，巴西的高端啤酒銷售表現，甚至也因收入較好的年輕世代的喜好而熱絡起來。
此外，從調酒的討論度來看，無論是先前我們所報導過的：2025全球最受歡迎經典調酒排名Top20！或是「迷你調酒」將成未來趨勢，也都是基於年輕世代為主的消費趨勢。對Z世代而言，酒的知識深淺為其次，會讓人願意「開喝」的主軸，在於有趣、氣氛以及與誰喝。
總而言之，或許受到大環境經濟影響，也因為現實收入的考量，讓多數Z世代必須在酒類產品的消費上多些斟酌，但這並代表年輕消費者不喝酒了，而是更懂得怎麼花錢與怎麼喝，也不拘泥於只鍾情一種酒類。而且有一點得注意，IWSR還提到，年輕世代在酒吧、餐廳、俱樂部更願意品飲，也願意嘗試不同的酒款，意謂只要好喝、有趣、符合當下的社交需求，他們還是挺願意在有限能力中，享受自己想追求的飲酒樂趣。
所以，酒賣不好就怪年輕人不喝酒的說詞，未來可能不適用了，還是多想想怎麼以創意與新思維，去吸引年輕消費者買單吧。
資料來源：The Spirits Business
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