2025年只剩一個月便即將迎來尾聲，根據國外不少酒類媒體及大數據公司，習慣在每年年底公布的統計數據回顧顯示，今年全球酒業似乎正迎來一場深層的結構性變革。

過去，儘管各大酒類集團與少數專家堅稱，銷售疲軟只是暫時的「週期性」現象，或是回歸正常的盤整效應，然而如今，從注重健康的 Z 世代崛起，到即飲市場的普及，一系列因素正共同衝擊著這個存在了數千年的行業。

根據彭博社（Bloomberg）最近發表的調查新聞顯示，全球飲酒習慣的轉變已使主要酒類公司的市值自 2021 年 6 月的高峰以來，4年累計蒸發了超過 8,300 億美元！情況真的有這麼嚴重嗎？

數據會說話：銷量與市值的雙重打擊

彭博社追蹤約 50 家上市飲料公司的指數，目前已比 2021 年的高峰下跌了 46%。這不僅僅是投資者的恐慌，實際銷售數據也印證了這股寒意。

另外，根據酒類市場權威研究機構 IWSR（國際葡萄酒及烈酒研究所）發布的 2025 年上半年數據顯示，全球酒精飲料（TBA）的總銷量下降了 1%。這一下滑主要受到三大市場影響：美國（銷量下降 4%）、中國（銷量下降 2%）以及德國（銷量下降5%）。

更具體以類別來區分，2025 年的數據（綜合 NIQ 與 IWSR）顯示：

• 葡萄酒： 跌幅最重，銷量下滑約 4% 至 5.3%。
• 烈酒： 總銷量下滑約 2.3%，若計入中國白酒等各國本土烈酒，則下滑 3%。
• 啤酒： 銷量下滑約 1% 至 2.9%。

出口數據也同步示警，例如蘇格蘭威士忌協會（SWA）公布的 2024 年出口數據顯示，其全球出口額較 2023年 下降了 3.7%。

國外媒體採訪摩根史丹利分析師莎拉·西蒙（Sarah Simon）時直言：「目前存在結構性變化，因為人們的飲酒量正在減少。」

結構性轉變：Z世代、健康潮與新替代品

這場風暴的核心，是消費者行為的根本轉變，這已經不是高利率或關稅等短期因素，或是什麼暫時性的回歸市場機制所能解釋了。其中最重要的關鍵，包括有：

1. 健康意識抬頭： 世界衛生組織（WHO）等機構的健康警告正發揮作用。根據美國蓋洛普（Gallup）8 月的一項調查顯示，美國的酒精消費量已降至 1939 年有紀錄以來的最低點。
2. Z 世代「不喝了」： 酒精對千禧世代和 Z 世代正失去吸引力。越來越多的名人（如蜘蛛人湯姆·霍蘭德）不但公開表示自己戒酒，還推動了無酒精潮流，更自創品牌推出無酒精啤酒！先前里斯顧問公司的調查更顯示，有高達70% 的中國年輕人認為白酒不健康。
3. 新的「敵人」： 雖然尚未有進一步的研究證實，但據國外新聞報導，近年新推出的 GLP-1 減肥針劑（如 Ozempic，簡稱「瘦瘦針」）的普及，被發現會大幅降低對酒精的渴望；同時，大麻等替代品的興起也在瓜分市場。

國外媒體引述巴克萊銀行分析師勞倫斯·懷亞特（Laurence Wyatt）表示：「我們看到酒精消費受到的影響是金融危機的四倍。市場認為已經發生了一些結構性變化，我們不會再回到過去的增長速度了。」

重災區（一）：美國龍舌蘭熱潮消退

在美國市場，即便是近年來增長最快的龍舌蘭酒也出現了「高級疲勞」。

酒業巨頭帝亞吉歐（Diageo）上週承認，其高端龍舌蘭酒（如Don Julio和Casamigos）的增長正在迅速放緩，消費者開始「降級消費」，轉而購買更小包裝或更便宜的品牌。再加上鬧得沸沸揚揚的官司新聞，消費者可能寧願選擇價格平易近人、又沒有太高期待的品項，也不願意花大錢卻不知道自己究竟買了什麼的高端產品吧。

重災區（二）：中國「白酒革命」

一如我們先前的報導，在中國，高酒精度的白酒市場同樣受到打擊。除了官方場合禁酒令外，經濟放緩和房市危機也抑制了高端消費。

中國酒業協會 2023 年的報告指出，超過 90% 的中國消費者傾向於購買價格低於 500 元人民幣的白酒，這也迫使廠商迅速改變策略。中國白酒龍頭貴州茅台的銷售速度已降至十年來的最低水平；競爭對手五糧液則推出了酒精度僅 29% 的「29° Crush On」（其招牌烈酒為 52%），以迎合年輕市場。其他酒廠也紛紛推出 30% 以下的低酒精產品，甚至開始販售水果酒和氣泡酒。

只不過，在積極應變的同時，年輕市場對於喜好的區分很明顯，他們不會因為喝了五糧液的低酒精產品就成了固定買家，更不會因此升級去買五糧液，所以對於高端的白酒市場來說並不具有影響力。

產業的回應：轉型或淘汰

面對銷售下滑，全球酒業正經歷一場劇烈的管理層動盪，帝亞吉歐、人頭馬君度、金巴利、三得利等公司，也都在今年任命了新的執行長。

更重要的是，行業正被迫轉向「NOLO」（無酒精和低酒精）產品。IWSR 數據顯示，2024 年全球無酒精飲品銷量大幅增長了 9%，其中無酒精啤酒在美國的銷量飆升 23%。

2020-2024年 主要酒類別銷售趨勢比較表

下表我們簡單整合了 IWSR 的全球趨勢（百分比變化），和 SWA 的蘇格蘭威士忌出口值（絕對金額），以呈現 2020 年至 2024 年的變化。

表格關鍵解讀：

1. 即飲 (RTD) – 唯一亮點： RTD 是 2025 年唯一預計增長的類別，預計增長 +1.3%。報導也補充，在 2025 年上半年，RTD 在 20 個主要市場中已增長了 3%。

2. 啤酒 – 量穩價跌： 啤酒在 2025 年銷量預測 (-0.2%) 看似穩定，但 IWSR 明確指出，正是啤酒「意外的價格下跌」拖累了全球總銷售額的預期 (年減 -0.7%)。

3. 烈酒 – 轉入衰退： 繼 2023-2024 年的平淡表現後，2025 年全球烈酒預計將再面臨 -1.3% 的明顯衰退。這證實了市場繼續下行的壓力。 (儘管報導提到，愛爾蘭和印度威士忌在 2025 上半年仍推動了烈酒 +1% 的增長，但無助於年度整體烈酒市場的提升。)

4. 葡萄酒 – 衰退持續： 葡萄酒 2025 年預計將再次下降 -2.4%。雖然降幅小於 2023-2024 年的 -4.0%，但仍未擺脫結構性衰退的困境。

未來逐漸走穩還是持續下滑？

總體而言，從最新的預測顯示，2025 年全球酒類市場的狀況會比大家想像的還要差。IWSR 再次下修了全球的銷量和銷售額預期，簡單來說，就是大家買得更少，花的錢也更少了。在所有酒類中，只有 RTD（就是即開即飲的罐裝酒）是唯一還在成長的，預計會增長 1.3%。

之所以情況會變差，主要是被兩個大市場扯後腿：美國和中國。在美國，因為物價太高，大家寧願待在家裡省錢，不怎麼出門喝酒了；而在中國，則是受到經濟放緩和政府政策的影響。這兩個國家的人尤其不愛喝啤酒了，導致啤酒價格大跌，也拖累了全球的整體表現。

之前看起來還稍微撐得住的烈酒（像是威士忌），現在也撐不住了。最新預測是烈酒銷量也會明顯下滑 1.3%，不像以前那麼有韌性了。至於葡萄酒，情況更慘，根本沒有好轉的跡象，預計 2025 年銷量會再掉 2.4%，這已經是連續好幾年都在衰退了，看來是個長期的大問題。

展望未來，IWSR 與其他調查單位認為 2026 年也不會有什麼起色，整個市場大概就是「停滯不前」，不管是銷量還是銷售額都一樣。

所以，看來這波酒業的低潮還會持續好一陣子？其實也很難有切確的結論，光是這個月一飲樂酒誌努力搜集相關統計資料，不少單位與報導的看好與看壞預測皆有，若單純以數據來看，飲酒習慣、消費市場與年齡層的改變，的確是酒類業者需要極度重視的應對課題，這其實也與近年來智慧型手機面對的問題雷同，如何在世代交替與喜好改變時，依然能創造出吸引力、話題性、共鳴度，同時讓品牌成為焦點，或許是屹立不搖的精髓。

資料來源：The Drinks Business、The Spirits Business

看了這篇的人也看了：

[市場解讀]波本威士忌銷售放緩，還有再次偉大的機會嗎？

[市場解讀]美國工藝蒸餾廠驟減 25%：熱潮退燒中，下個春天在哪？

美國菸酒審核機關TTB停擺，烈酒行業提早面臨寒冬