進酒吧第一杯會點哪類調酒呢？相信近幾年應該蠻多人會點以琴酒為基底的調酒。
近10年來琴酒以創新與風味多樣的方式席捲全球市場，創造急速的銷售增長，從經典的 London Dry、Old Tom 到調味、桶熟琴酒，各大烈酒集團、新銳蒸餾廠紛紛搶攻琴酒類別；許多威士忌蒸餾廠尚未有威士忌作品前，也會在初期以琴酒為主力商品。
然而隨著市場逐漸飽和、與消費者消費趨於理性，琴酒熱潮漸漸趨緩，正走向一段轉型期。
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市場從劇烈成長到銷售趨緩
琴酒自2010年起快速崛起，除了各國放寬小型蒸餾廠的限制之外，許多品牌標榜使用當地素材（像是日本的蒸餾廠）、強調創新風味、或是創造鮮明視覺印象，讓消費者在尋求獨特體驗的趨勢下，對琴酒情有獨鍾；琴酒也因其香氣複雜且變化多端，能夠復刻經典或是創新風味，自然成為調酒師使用首選。
在這股熱潮下，2010-2014間全世界增加許多琴酒品牌，光英國本地就由31個琴酒品牌增加至73個；2021 年到 2024 年的 3 年間，全世界更是新增了將近 5,300 個琴酒品牌。
琴酒銷售數字由2010年起迎來連續10年的增長期，2015年至2019年更是有著36%的年增長率；2020年琴酒全球銷售達到顛峰的9,600萬瓶後開始趨緩，2023年更是跌回疫情前的6,800萬瓶。雖然2024年的全球銷售量成長了2%，但與琴酒熱潮的全盛期消差甚遠。
為什麼琴酒熱潮會消退得這麼快呢？
全球銷售緩升，但各地差異顯著
根據IWSR 統計，2023‑24 年全球琴酒銷售量年增率為 2%，但銷售金額持平；2025‑2029 年的銷售預測仍將維持約 1% 的年成長，雖然沒有過去那種每年超過10%以上的成長率，但在全球酒業銷售疲軟的情況下，微微成長總比衰退好多了。
即使全球琴酒市場銷售沒有顯著成長，依然有幾個區域銷售成績相當搶眼，像是：
- 菲律賓持續保持高速成長，2024 年銷量成長超過 16%，市場銷售量更是來到規模達 4,200 萬箱（每箱為9L玻璃瓶裝）
- 印度也是一個相當有潛力的市場，2024年成長率為11%，市場預期2025-2032年間每年都會有7.4%左右的銷售成長。
- 中國在2024年的琴酒銷售成長13%
- 日本的高端琴酒銷售量成長31%
成熟市場現況：選擇轉向優質與經典琴酒
經歷了數年的高速成長期，成熟市場的琴酒品項似乎正進入一個盤整期：整體銷售量呈現緩慢成長，消費者也慢慢回歸經典風味。這個趨勢可以以英國與美國做為代表。
英國這個引領全球的琴酒熱潮的市場，已出現明顯放緩跡象。市場觀察 2021 年左右已經出現消費轉折點，高端琴酒更是在 2023 年下滑約 16%。如果拿英國市場作為範例，可以解釋成熟市場遇到品項飽和、消費者疲乏、與價格敏感度提升時，消費者開始回歸經典琴酒本質。
美國情況則稍有不同，在市場趨緩的氛圍下，「超高端」琴酒（super-premium gin，每瓶單價超過135美金的琴酒）依然成長，甚至高達美國是市場的43%；這表示美國消費者雖然喝得少、但依然願意為優質、有故事、品牌價值的琴酒買單。這也表示美國琴酒戰場已經從「一直玩新花樣」逐漸走向「品牌深度」。
新世代與區域特色崛起
在琴酒市場走過大規模擴張與品項爆量階段之後，開始朝向更具文化、在地風味的方向發展；相較於過去以「新奇風味」吸引目光，如今更著重於風土個性、文化敘事與飲用場景，讓琴酒成為具有探索性、個性化的酒款。像是以海藻、牡蠣殼、海風等海洋風味為主、讓飲者彷彿置身海濱的「海岸風琴酒」（Coastal Gin），或是以橡木桶熟成、呈現辛香料、香草與柔和單寧風味的「桶陳琴酒」（Barrel-aged Gin），都是近期受消費者關注的琴酒品項。
除此之外，印度琴酒也是近期相當受矚目的品項，不論是使用大吉嶺茶、或是來自喜馬拉雅山脈的草本植物，都能連結地域、在地香料與民族個性的琴酒品項，也逐步吸引國際琴酒愛好者注目。
總而言之，琴酒的創新風味不再單純追求討喜的果香，而是走向更成熟、更有文化象徵的品項。
市場策略與品牌突破
當琴酒消費開始進入成熟期，市場競爭不再是以各種眼花撩亂的新品博取目光，而是那個品牌能真正抓住琴酒愛好者的價值觀。從英國消費市場的例子可以看到，越成熟的市場反而越回歸傳統，消費者會選擇最貼近他們生活的品項；而美國市場是另一種例子，盡可能以故事、理念、文化認同來提升品牌形象，或許未來的琴酒市場會往這兩種方向進行。
未來當需求不再無限膨脹時，品牌要開始審視自己定位、以減法策略清楚展現、聚焦核心風味與品牌靈魂。當琴酒市場越成熟、消費者會越回歸琴酒的核心本質。
參考資料：Drinks International、Park Street
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