在全球經濟波動、健康意識抬頭的背景下，傳統烈酒市場（如干邑、高端威士忌）正經歷一段冷靜期。然而，根據《The Spirits Business》與相關市場調查顯示，酒類市場並非全面萎縮，而是正在經歷一場「權力移轉」。即飲產品（RTD）的爆發性成長，以及與如野格 (Jägermeister) 等品牌的亮眼表現，成為在低迷景氣中脫穎而出的亮眼焦點。
文章目錄
異軍突起的兩大支柱：RTD 與生活風格品牌
根據《The Spirits Business》的報導，RTD（Ready-to-Drink，即飲調酒）似乎將成為烈酒產業不容忽視的救生圈？在傳統瓶裝烈酒銷量放緩時，RTD 憑藉著便利性、口味多樣化以及相對親民的價格，持續在歐美及亞洲市場擴張。文中也提到，現在的 RTD 不再只是低價的代名詞，品牌開始推出以優質烈酒為基底、成分天然的高端罐裝調酒，滿足了消費者想在室外或家中享受酒吧品質的需求。
另外，當許多烈酒品牌在 2025 年面臨嚴重衰退時，大夥熟悉的綠色小瓶身、野格 （Jägermeister） 的全球銷量逆勢成長了7.7%，突破了 920 萬箱，銷售額也從2024年的8.66億歐元（約新台幣320億元），到2025年增長為8.82億歐元（約新台幣326億元）。這並非偶然，而是其成功轉型為「生活風格品牌」的結果。
如何定位「生活風格品牌」？除了野格原味產品以外，野格在2025年還另外推出了包括透過 Jägermeister Cold Brew Coffee（冷萃咖啡）、Scharf（Spiced Ginger辣薑汁）、Manifest（The Herbal Icon草本風格）以及Orange柳橙等多元風味，還有高端的 9556 系列，不僅將品牌成功打破了「調酒限定」的單一印象外，也持續深耕音樂祭、夜生活等社交場域，將產品與 Z 世代追求的「共飲時刻」緊密掛鉤。
提醒一下，野格 （Jägermeister）可不是什麼新世代創立、或是近10年才崛起的品牌，而是一家於1935年便創立至今的德國利口酒！一家近百年的品牌都得想方設法轉型、改變才能逆勢成長，當然值得其它品牌借鏡。
深度分析：為什麼這些產品能「逆市增長」？
還記得不久前一飲樂酒誌才報導過，大眾普遍認為 Z 世代正在「戒酒」，但數據卻顯示他們並非滴酒不沾，而是「喝得更聰明」嗎。從以上實例，也再次說明成功產品的共通點，包括有：
-
「適度飲酒」與「輕量化」： Z 世代不再追求酩酊大醉，RTD 提供的固定輕酒精濃度與較小的包裝量，完美契合了他們追求「微醺但不失控」的社交需求。說到包裝量，你光看野格就提供有1000ml、700ml、500ml等大瓶裝以外，還有20ml~40ml的mini shot，選擇眾多。
-
價值與便利性的平衡： 在通膨壓力下，去酒吧點一杯 400 元的調酒可能過於昂貴，但一罐 100-150 元的高品質 RTD 卻是負擔得起的奢華。
-
體驗重於產地： 與其探討威士忌、葡萄酒的年份與產區，Z 世代更在意「這杯酒能帶來什麼體驗？」。野格的成功在於它創造了一種獨特的社交儀式感，而 RTD 則提供了探索新奇口味的低門檻機會。
當然，在上一次Z世代戒無聊而非戒酒的報導中，國外提及的某些品牌對部分人印象而言就是難喝，但難喝是否也是一種體驗？亦或者說對年輕世代而言，難喝與好喝倒也沒有那麼明顯的差異？或許都值得思考。
未來走向：酒類市場的新常態
面對未來，酒類產業或許將朝三個方向演進；首先是邊界模糊化，烈酒品牌得不再侷限於傳統類別；未來可能會看到更多「咖啡+酒精」、「茶+酒精」或「功能性成分+酒精」的產品。野格結合冷萃咖啡的成功，應該是最好的例證。其次則是數位與實體體驗的深度結合，品牌將更依賴社群媒體與 Z 世代對話，不只是賣產品，更要賣「認同感」。成功的品牌不是只出現在酒架或廣告上，更得出現在年輕人的生活風格之中。
最後則可能是永續與透明度；這群能讓品牌「逆市成長」的新世代消費者，同樣也在意成份來源與企業責任，因此未來的贏家可能得在包裝環保、標示透明度（卡路里與糖分）上更加費心。
當然，以上只是一飲樂酒誌觀察而來的結論，不見得是定論，但是從RTD 的崛起、與野格的逆勢成長也說明，未來只要能掌握便利性、社交價值與適度飲酒的平衡點，或許也能在逆風中站穩腳步。
資料來源：The Spirits Business、The Drinks Business
看了這篇的人也看了：
