葡萄酒比起烈酒更加慘烈！淺談葡萄酒市場的困境與未來

究竟是什麼原因，讓曾經優雅的葡萄酒產業，退回到20世紀末期的規模？

2020 年新冠疫情初期，葡萄酒市場曾因居家消費增加而出現短暫紅利。然而隨著通膨飆升、健康意識抬頭及消費世代斷層，2023至2025年間，全球葡萄酒產業陷入了近 60 年來最嚴峻的危機。

這不是小編在這邊危言聳聽，只要在Google上搜尋與「葡萄酒市場」相關的議題，無論用什麼語言輸入，你看到可能不只是景氣循環而變差的新聞，而是一則則像是徹底結構性崩潰的報導！

我們也相當好奇為什麼在台灣感覺好像沒那麼嚴重，明明酒展有許多葡萄酒商，而且買葡萄酒的人還是一堆，究竟全球葡萄酒市場發生了什麼事？

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數據解析：到底是跌得多慘？

根據OIV（國際葡萄與葡萄酒組織）與各區產值統計，數據真的呈現令人不安的趨勢：

1. 全球產量與消費量雙降 (2022-2024)

指標	2022 年數據	2023/24 年數據	變化率	備註
全球葡萄酒產量	258 億公升mhl	237 億公升mhl	-7%	2023年為1961年來產量最低
全球消費量	232 億公升mhl	221 億公升mhl	-2.6%	連續五年下滑，降至1996年水平
出口貿易額	376 億歐元	360 億歐元	-4.7%	儘管平均單價上升，但銷量大跌

2. 區域性「慘烈」現狀

法國 (Bordeaux & Languedoc)： 法國政府已撥款 2 億歐元用於銷毀過剩庫存。
你沒看錯，是花大錢把己經生產出來的葡萄酒銷毀哦，並補貼農民拔除約9,500公頃的葡萄藤。在供需失衡的情況下，就算政府想辦法讓這些庫存轉變成工業酒精、香水或是消毒劑，依然消化不完滿坑滿谷的葡萄酒，只能走上銷毁一途。
美國 (California)： 同樣的，2024-2025 年加州也出現嚴重的庫存積壓。根據 SF Chronicle 舊金山紀事報的報導，由於需求萎縮，許多美國大型酒廠停止續約，導致葡萄價格跌至成本價以下，甚至出現「無人收購」的情況。簡單講，就是過剩的葡萄寧願不採收，等到自然落果翻耕以減少損失。
澳洲： 受到大家熟知的中澳貿易戰遺留影響，加上全球紅酒過剩，根據澳洲葡萄酒管理局近日發布最新年度出口報告顯示，2025 年澳洲葡萄酒出口表現仍然不理想，出口額年減 8% 成為 23.4 億澳元（約折合新台幣 480 億元），出口量也再下滑 6% 成為 6.13億公升。

葡萄農自殺是真的嗎？

答案相當殘酷：這是真的。

在光鮮亮麗的酒液背後，葡萄農因為沉重的經濟壓力，而走上這條路。這是極其沉重的社會問題，前陣子也在社群上備受討論。

在法國、澳洲與美國部分農業區，農民自殺率顯著高於其他產業。根據法國農業社會保險（MSA）的數據，農業從業者（包括葡萄農）的自殺風險比一般大眾高出約 20% 至 30%。為什麼會逼到走上絕路？國外媒體分析不脫離幾下幾項主因：

歷史包袱與家族榮譽： 許多葡萄園是世代傳承的產業，有些甚至是長達百年以上的「祖產」。對農民而言，在自己手上斷送經營數百年的祖產，不僅是難以承受的壓力，甚至恥辱。
債務黑洞：2020 年後的極端氣候（霜凍、乾旱、大火、淹水）導致連續數年減產，加上化肥、玻璃瓶與運輸成本翻倍，許多農民為了讓葡萄園能恢復正常，或是追加產量，往往得向銀行貸款甚至增貸，以致於背負巨額貸款。可是當酒廠一旦不再收購葡萄，生計立刻斷絕。
孤立感：葡萄農不僅工時長，且工作環境偏遠，面對自然環境威脅與市場崩潰時，往往缺乏心理健康支持，也沒有其他謀生技能支持生計。
「拔藤」的絕望：政府補貼拔除葡萄藤看起來好像是救濟手段，但對農民來說，親手摧毀生存工具、與費盡心血生照顧的作物，是極大的精神創傷。這一點就像雞農、豬農得因為傳染病發生時，就得大量撲殺的心情一模一樣。

市場暴跌的原因

關於葡萄酒酒市萎縮的情況，其實無論是國外媒體亦或是我們，都分析過相當多次了，大環境目前遇到的問題不脫離包括：「新禁酒主義」與健康風潮、世代消費斷層、成本通膨與經濟壓力，以及氣候變遷的多重夾殺，但這次剛好趁著某品牌葡萄酒記者會，筆者剛好有機會與相關產業公關及同業聊過後發現，還有一個讓人容易忽略的原因，是「過度自信」。

因為產自波爾多、勃根地、隆河谷地，或是來自澳洲巴羅莎谷、麥拿倫谷或庫納瓦拉，所以覺得懂喝葡萄酒的消費者一定識貨，絕對搶購？「很抱歉，如果你連一定的知名度都沒有，消費者走進家樂福或是好市多要買葡萄酒的第一件事，才不會看背標，而是先看自己認識的牌子有多少折扣！」不具名酒商講的很直白、也很殘酷，但這就是事實。

過去很多大品牌酒商、酒莊抱持著這樣的【自信】，想邀請來台灣都很困難，想多要一點行銷預算也會被婉拒。「當烈酒商們努力與消費者溝通風味、理念，投下預算提升品牌知名度與客戶黏著度時，葡萄酒還在搞小圈圈的交流會？市場是誰給做死的？」真的，筆者也很想問，身為酒莊或酒商老闆，你真的有走進通路、無論是專賣店或大賣場，去看看有多少葡萄酒擺在架子上嗎？

未來展望：酒莊該如何轉型求生？

綜合國外專家與媒體，以及我們自己的想法，2026 年後酒市會回溫嗎？不算樂觀，但是該有的生存法則仍然要有，經營模式、行銷思維也必須重新定義。如果連帝亞吉歐這麼大的龍頭企業都開始大刀闊斧、為了未來生存整頓經營模式，請問有哪一間葡萄酒酒莊或品牌能比人家還會撐嗎？

再看看現在的消費型態，年輕世代不像過去那樣大量飲酒，反而是更在意是否健康、是否有故事性、是否能配漢堡或素食，還有是否合乎C/P值；哪個國家推出的葡萄酒、或者是哪塊特級園（Grand Cru）生產的酒不是他們最在乎的事情。也許酒商們要考慮的是怎樣將葡萄酒貼近年輕族群的生活方式，容易餐搭、有話題性才是他們想要的葡萄酒（要不然劍人夕鶴就不會賣那麼好了）。

再來就是全球葡萄酒需求雖然萎縮，但高品質的白葡萄酒、粉紅酒（Rosé）與氣泡酒（Sparkling）在 2024 年仍有增長空間。我們之前的文章就提過，即使葡萄酒全球市場銷售數據下滑的情況下，西班牙葡萄酒與義大利氣泡酒Prosecco仍顯示出成長潛力，這些都是合理的市場定價、以及多樣飲用方式的推升結果。